SIGNO E PERSUASÃO
RESENHA
CITELLI, Adilson. Signo e Persuasão. In: Linguagem e Persuasão. 15ª. Edição, São Paulo: Ática, 2001. pp. 23-36.
Adilson Odair Citelli é doutor em letras pela USP, professor titular de comunicação e artes da ECA/USP. Durante os tempos da ditadura militar, passou pela experiência do cárcere. Nos anos 80 publicou a primeira edição de sua obra Linguagem e Persuasão que chega hoje à 16ª edição, com 78 páginas subdivididas em sete capítulos, inclusive uma bibliografia comentada. O livro em tom didático expõe a história, a construção e os métodos da linguagem persuasiva, com uma linguagem clara utilizando muitos exemplos o que o torna acessível a todo tipo de leitor.
No terceiro capítulo intitulado “Signo e Persuasão”, Citelli divide de forma hábil esse tema em seis partes que são: A natureza do signo lingüístico; Arbitrário, porém necessário; Signo e ideologia; A troca dos nomes; O discurso dominante e O discurso autorizado, de modo que a estrutura seqüencial garante a coerência, e facilita o entendimento do assunto.
Citelli inicia com A natureza do signo lingüística, primeira parte do capítulo, afirma que para a construção do discurso persuasivo ser verificada, é necessário reconhecer a natureza dos signos lingüísticos. Para tanto, recorre à orientação de Saussure de que todo signo possui dupla face: o significante e o significado. Desse modo, o significante é o aspecto concreto do signo, a sua realidade material, ou imagem acústica. É constituído de conjunto sonoro, fônico, que torna o signo audível ou legível. Já o significado é o aspecto imaterial, conceitual do signo e que nos remete a determinada representação mental evocada pelo significante. De modo que significante e significado são aspectos constitutivos de uma mesma unidade que produz a significação.
A partir dessas definições, Citelli chega a duas deduções. Primeiramente o signo é sempre arbitrário, ou seja, não há relação direta entre o significante e o significado. O que rege as suas relações é a convencionalidade e cita o exemplo da palavra caneta e do objeto caneta, afirmando que não existe conjunção de obrigatoriedade entre a palavra e a caneta. Citelli deduz também que o signo é representativo, simbólico, que as coisas não se confundem com as palavras. Faz referência à S. Ullmann, estudioso no assunto, que assegura que “os objetos só se relacionam” com os nomes através dos sentidos.
Partindo para segunda parte do capítulo: Arbitrário, porém necessário, Citelli revela que as idéias inicialmente expostas, fazem parte da tradição dos estudos do signo, representando um consenso entre os lingüistas. Faz referência à Emile Benveniste, lingüista francês, que avança um pouco mais as discussões em torno da natureza e das funções do signo lingüístico, pois para ele a relação entre palavras e coisas não está apenas determinada pela arbitrariedade, mas também pela necessidade.
Em seguida, Citelli deduz que as circunstancias históricas, o mundo concreto, os anseios espirituais ao longo de seus processos de desenvolvimento foram criando necessidades de nomeação de objetos. Em outras palavras, a necessidade precede a arbitrariedade. Dessa forma, o homem ao nomear arbitrariamente, por uma necessidade, cria o símbolo que chamamos de signo ou palavra, que por sua vez é a unidade menor que media o desejo de comunicar-se.
Em Signo e ideologia, terceira parte deste capítulo, o autor desenvolve o seu conteúdo a partir do pensamento do teórico soviético Mikhail Bakhtin que em síntese afirma ser impossível afastar do estudo das ideologias o estudo dos signos, e que a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. Para Citelli, há entre ambas uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é possível o estudo dos valores e idéias contidos nos discursos atentando para a natureza dos signos que os constroem, chegando à conclusão de que tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo, ou melhor, tudo que é ideológico é um signo, sendo assim não existe ideologia sem signos.
Através de um exemplo prático, Citelli ilustra muito bem essa questão. Trata-se do martelo, que enquanto instrumento de trabalho não possui outra função. No entanto, posto em outra situação, como é o caso da bandeira da ex-URSS, ao lado da foice produzia a idéia de que o estado soviético fora construído através da aliança camponesa e operária.
Complementando as considerações feitas, Citelli faz mais uma observação, a de que o signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais, o signo só pode ser pensado socialmente, contextualmente. Por exemplo, se as palavras nascem neutras, em estado de dicionário, ao se contextualizarem, passam a expandir valores, conceitos, pré-conceitos, e nós as absorvemos transformadas e reproduzidas criando um circuito de formação e reformulação de nossas consciências. Sintetizando: o signo forma a consciência que por seu turno se expressa ideologicamente. Por fim Citelli exemplifica com a rodovia Castelo Branco, no sentido de que por trás de um nome há uma conotação de idéias e valores que estão embutidos em sua aparente função exclusivamente designativa. Por trás de um nome há uma ideologia.
Na seqüência o autor comenta A troca dos nomes, quarta parte do capítulo. De início, Citelli compreende que a alteração lexical não é apenas parte de um natural processo sinonímico, mas o desejo de dourar uma pílula cujo desgaste se tornou evidente, já que uma das preocupações do discurso persuasivo é o de provocar reações emocionais no receptor. Por exemplo, trocar a palavra capitalismo por livre-empresa.
Cita o grande dramaturgo alemão Bertolt Brecht que dizia que uma das funções de quem trabalha com comunicação de massa seria a de nomear corretamente as coisas, e conclui com a seguinte citação de Umberto Eco: “determinado modo de empregar a linguagem identificou-se com determinado modo de pensar a sociedade. Se muda a sociedade as palavras empregadas para designar as coisas se modificam também.
Na quinta parte: O discurso dominante, Citelli faz algumas considerações partindo da idéia de que o discurso persuasivo se dota de signos marcados pela superposição, e nessa medida depreende-se de que o mesmo discurso se dota de recursos retóricos objetivando o fim último de convencer ou alterar atitudes e comportamentos já estabelecidos deduzindo que o discurso persuasivo é sempre expressão de um discurso institucional.
Para Citelli, as instituições falam através dos signos fechados, monossênicos, dos discursos de convencimento, tanto as macro instituições como a igreja, o judiciário, a escola, etc. como as micro instituições como a unidade familiar, a sala de aula, etc. As leis, a ética são codificados em signos tão persuasivos que o que dizem passam a ser aceitos como verdade absoluta. Ao absorvemos os signos, incorporamos preceitos institucionais que nem sempre se apresentam claramente a nós, no entanto é necessário indagarmos um pouco mais sobre a natureza do discurso persuasivo enquanto ponte para as falas institucionais.
Enfim, o autor traz a noção de discurso autorizado, última parte do capítulo, desenvolvida a partir do conceito de discurso competente de Marilena Chauí que afirma que vivemos numa sociedade onde se mede o sujeito por aquilo que ele produz, pela sua eficiência. Os incompetentes são condenados ao “limbo”. Logo existe um discurso autoritário e persuasivamente desejoso de aplainar as diferenças, fazendo com que as verdades de uma instituição sejam verdades a todos, ou ainda, como defende a autora, “O discurso competente confunde-se, pois, com a linguagem institucional permitida ou autorizada, isto é, com um discurso no qual os interlocutores já foram previamente reconhecidos como tendo o direito de falar e ouvir...”.
Em termos práticos a sociedade valoriza fins, sem se preocupar com os meios. Aqueles que conseguem são reconhecidos como tais, não importando seus métodos. para Citelli, a ponte por onde transita a mistificação da competência é a palavra, é o discurso burocrático institucional com seu aparente ar de neutralidade e sua validação assegurada pela cientificidade. Isso ajuda a perpetuar as relações de dominação entre os que falam a e pela instituição e os que são por ela falados. Cria-se uma espécie de marginalidade discursiva, um reino de vozes que não são ouvidas por causa de sua incompetência verbal. O discurso burguês sofreu algumas transformações, já que antes passava seu domínio pelo aspecto legislador, ético e pedagógico, normatizando suas idéias por valores e ensinamentos, do que era certo e errado, justo, injusto, normal ou anormal. Atualmente, o discurso burguês tornou-se discurso neutro da cientificidade e do conhecimento.
Se o discurso é neutro, ninguém o produz; se é cientifico ninguém o questiona. Autorizado pelas instituições, o discurso se impõe aos homens determinando-lhes uma série de condutas pessoais. Os recursos retóricos se encarregam de dotar os discursos de mecanismos persuasivos: o eufemismo, a hipérbole, os raciocínios tautológicos, a metáfora cativante que permitem que projetos de dominação se escondam por detrás de inocentes signos verbais, sem gerar suspeitas.
